Amazons næste store træk: Overtag indkøbscentret

Mens jeg trækker min telefon op af lommen og begynder at tage billeder, føler jeg mig som et privat øje eller endda en hemmelig agent. Jeg er lige gået ind på Amazon Books, webgigantens flagskibsboghandel i Seattle, men mine intentioner har ikke meget med shopping at gøre. Jeg er på en rekognosceringsmission.

Som mange forfattere har jeg et had-kærlighedsforhold til Amazon. Kærligheden er transaktionsbestemt. Amazon sælger omkring en tredjedel af alle trykte bøger købt i landet og omkring to tredjedele af alle e-bøger. Hadet er en form for mistillid. Virksomhedens størrelse giver den enorm magt, og den har til tider opført sig som et rovdyr, der har forsøgt at diktere vilkårene for bogsalg og samtidig udvist foragt for udgivelsestraditionerne. Jeg er ikke helt sikker på, om Amazon vil være min velgører eller min bedemand.



Hacking af det biologiske ur

Denne historie var en del af vores januar 2017-udgave

  • Se resten af ​​problemet
  • Abonner

Så her er jeg bag frenemy linjer og tager billeder af hylder.

Bezos elsker måske bøger, men hvad han elsker endnu mere er ideen om total sejr, uden overlevende blandt de besejrede.

Efter et halvt dusin skud gemmer jeg telefonen og henvender mig til en af ​​de fire ekspedienter i butikken, en omsorgsfuld ung mand med en lidt sur opførsel. Han smiler, når jeg spørger, hvorfor leviathanen fra virtuel detailhandel ville gider at åbne en butik i den virkelige verden. Vi har samlet 20 års data om bogsalg, svarer han og tilføjer så, Og Jeff Bezos elsker virkelig bøger. Jeg fornemmer, at han har sagt disse ting før. Jeg spørger ind til butikkens design, og han forklarer, at det var modelleret på Amazon-siden. Alle bøgerne vises med deres omslag vendt udad, et visuelt ekko af de miniaturebilleder, der overfylder webbutikken. Under hvert bind er et lille plakat, der viser bogens Amazon-stjerneklassificering - kun bøger, der har opnået mindst fire stjerner fra webkøbere, er på lager - og som også inkluderer et kort uddrag fra en kundeanmeldelse. En af butikkens skærme tilbyder. Hvis du kan lide dette, vil du elske disse forslag, et spil på Amazons anbefalingsmaskine, mens en anden promoverer nye bøger, der samlede mange forudbestillinger online.

Jeg vandrer til midten af ​​butikken, mellem fiktions- og faglitteratursektionerne, og finder en række lave borde, der på Apple Store-manér viser prøver af forskellige gadgets, som Amazon sælger under sit eget varemærke. Der er Kindle Paperwhite e-læser, Fire HD-tabletten og Echo stemmeaktiverede virtuelle assistent sammen med et udvalg af hovedtelefoner, trådløse højttalere og andet tilbehør. Forrest i hardwaregangen, ud mod butikkens indgang, er et stort fjernsyn, der kører Fire TV, Amazons set-top streamingboks. En lille dreng sidder på en bænk foran skærmen, opslugt af videospillet Crossy Road.

Hvad laver Amazon med Amazon Books? Det spørgsmål har hængt i luften lige siden Seattle-butikken åbnede i november 2015. Spekulationerne om virksomhedens motiver blev intensiveret i løbet af 2016, da den åbnede yderligere to boghandlere, i San Diego og Portland, Oregon, og røbede planer om flere i Chicago og forstaden Boston. . Siden Amazon har sagt lidt om sin strategi (det ignorerede mine anmodninger om kommentarer), har Wall Street-analytikere og tech-skribenter udfyldt tomrummet med formodninger. Butikkerne handler udelukkende om at sælge gadgets, lyder en populær idé, med bøgerne der bare for at lokke kunder. Butikkerne er dataindsamlingsmaskiner, siger en anden, og gør det muligt for Amazon at udvide sin sporing af kunder til den fysiske verden. Eller måske er virksomhedens hemmelige plan at bruge butikkerne til at promovere sin cloud computing-drift, Amazon Web Services, til andre forhandlere.

Teorierne er spændende, og de kan indeholde stumper af sandhed. Men den egentlige drivkraft bag butikkerne er nok meget enklere: Amazon vil gerne sælge flere bøger.

For kort tid siden var det den almindelige visdom, at Amazon ville lave bogbranchen om i sit eget billede. Dens webbutik ville dræbe boghandlere, og dens Kindle ville gøre fysiske bøger forældede. I et interview i 2009, 18 måneder efter Kindles lancering, foreslog Jeff Bezos, at flot 500-års løb af den trykte bog var ved at være slut. Det er på tide at ændre sig, erklærede han. Læserne havde en anden idé. Efter et indledende boom gik salget af digitale bøger fladt og begyndte derefter at falde - på det almindelige handelsbogsmarked faldt e-bogsindtægterne 11 procent alene i 2015, ifølge Association of American Publishers - mens salget af trykte bøger, langt fra at kollapse, holdt fast. Også boghandlerne har fået et comeback, ledet af små, uafhængige butikker. Ifølge U.S. Census Bureau voksede salget i boghandlerne med 2,5 procent i 2015, den første stigning siden 2007, og vækstraten blev styrket til 6,1 procent i løbet af første halvår af 2016. Antallet af nyåbnede boghandlere har også været stigende.

Pure-play webdetailhandel er ikke bæredygtig.

Bezos undervurderede tillokkelsen ved mursten og papir. Med sin boghandelskæde ser han nu ud til at indrømme, at hvis Amazon skal udvide sin andel af bogmarkedet, bliver det nødt til at investere i både mursten og stumper. Ud over forretningsrationalet er det svært ikke at se en vis hævngerrighed til Amazons træk. Efter at være kommet til kort i sin plan om at erstatte bøger og boghandlere med digitale alternativer, tager virksomheden hævn ved at angribe traditionelle boghandlere på deres eget græs. I modsætning til mor-og-pop-uafhængige, eller endda den kæmpende Barnes & Noble-kæde, har Amazon omfanget og de penge, der kræves for at føre en udmattelseskrig. Det kan lide tab på sine butikker i lang tid. Bezos elsker måske bøger, men hvad han elsker endnu mere er ideen om total sejr, uden overlevende blandt de besejrede.

Grænserne for online detailhandel

Amazon Books er måske blot fortroppen af ​​virksomhedens meget bredere skub i fysiske detailhandel. I oktober blev Wall Street Journal afsløret at Amazon planlægger at åbne en kæde af nærbutikker, primært for dagligvarer, sammen med drive-in depoter, hvor forbrugerne vil kunne afhente varer bestilt online. Det er også begyndt at udrulle små pop-up-butikker for at sælge sine elektroniske enheder. Det har allerede mere end to dusin sådanne kiosker i indkøbscentre rundt om i landet, og dusinvis flere siges at være på vej.

Selv efter 20 år med hurtig vækst står e-handel stadig for for mindre end 10 procent af det samlede detailsalg . Og nu sætter stigningen i mobil computing nye begrænsninger på webbutikker. De kan ikke vise eller promovere så mange produkter, som de kunne, når deres varer var spredt på stationære eller bærbare computerskærme. Det begrænser butikkernes kryds- og mersalgsmuligheder og sløver andre merchandisingtaktik.

Samtidig giver smartphonen med sine apps, dens meddelelsesplatforme og dens konstante forbindelse detailhandlere flere måder at kommunikere med og påvirke kunder, selv når de handler i butikker. Det er grunden til, at den store trend inden for detailhandel i dag går i retning af omnichannel-strategier, som blander fysiske butikker, webbutikker og mobilapps på en måde, der får mest muligt ud af bekvemmeligheden ved smartphones og overvinder deres begrænsninger. Nogle omnichannel pionerer, som Sephora, Bedste køb og Nordstrom, kommer fra mursten og mørtelverdenen. Men andre, som Warby Parker og Bonobos, kommer fra webverdenen. Nu, med sine fysiske butikker, følger Amazon i deres spor. Pure-play webdetailhandel er ikke bæredygtig, fortalte New York University marketingprofessor Scott Galloway mig. Han påpeger, at de dybe rabatter og høje leveringsomkostninger, der kendetegner websalg, har gjort det svært for Amazon at tjene penge. Hvis Amazon skulle forblive en online-only-købmand, siger han, ville dets fremtidige succes være i fare. Han mener, at virksomheden ender med at åbne hundredvis og derefter tusindvis af butikker.

Ud over sin ekspertise inden for websalg, bringer Amazon karakteristiske styrker til en omnichannel-drift. Dets store, effektive netværk af lagre og distributionscentre kan levere forretninger og behandle returvarer. Det har, takket være dets investorers storhed og tålmodighed, et reservoir af billig kapital, som det kan trække på for at finansiere en byggetur. Og det har et meget beundret mærke. Hvad Amazon mangler, er erfaring i traditionel detailhandels berøringsfølsomme verden. Virksomhedens færdigheder inden for software og dataknas er ubestridt. Dens menneskelige færdigheder er en anden sag.

Variable priser

Seattle-butikken ligger mellem en Tommy Bahama og en solariesalon i det sydvestlige hjørne af det eksklusive, udendørs University Village indkøbscenter. Det udvendige er beklædt med mursten, med sortmetallister rundt om vinduerne. Gulvet er af hårdttræ - flotte, tefarvede planker. Hylderne og bordene er bygget af tykke, kornede brædder. Selv den store tv-skærm foran er indkapslet i en træramme. Belysningen er skarp, skiltningen sprød. Hverken hyggeligt eller trendy, hverken retro eller moderne, rummet er behageligt uden at være særpræget. Det passer til indkøbscentret.

Mens jeg går rundt, overhører jeg en anden ekspedient fortælle en kunde, at Amazon Books handler om at browse. Men sådan føles det ikke for mig. De smalle gange og de hovedhøje hylder, med alle de udadvendte betræk, producerer en mild klaustrofobi, der afskrækker afslappet shopping. Og det relativt lille udvalg af højtstående bøger, alle opstillet i ensartede rækker, sender et budskab om fungibilitet. Ethvert valg virker lige sikkert, en data-sanktioneret god læsning. (De fire-stjernede cutoff har en tendens til at bortfiltrere det kontroversielle og det eksperimenterende.) På trods af et par lænestole og en lang bænk langs den ene væg har butikken en grab-and-go-stemning, der ikke er meget anderledes end en lufthavnsboghandel.

Det mest karakteristiske træk ved Amazon Books ligger ikke i dets design eller dets merchandising eller endda dets teknologi - teknologien ser ud til at være på niveau med, hvad du ville finde på en Starbucks - men i dens tilgang til prissætning. Der er ingen prisskilte på bøgerne, og hvad kunderne betaler afhænger af, om de er tilmeldt Amazon Prime-loyalitetsprogrammet eller ej. Dem uden Prime-medlemskab betaler listeprisen. Dem med Prime betaler Amazons nedsatte onlinepris. For at finde ud af, hvad den pris er i øjeblikket, skal du have en bog med til en af ​​flere stregkodescanningsstationer, der er etableret rundt omkring i butikken. Scan koden på bagsiden, og prisen afsløres på en skærm. (Som et alternativ kan du scanne en kode på bogens hyldeplakat med en Amazon-app på din telefon; det bringer bogens side frem med dens aktuelle pris på Amazon-siden.) Processen er besværlig, men den antyder til hvad der formentlig er et andet af butikkens mål: at promovere Prime-programmet, som er centralt i Amazons strategi om at låse kunderne ind.

Efter at have brugt næsten en time i amatør black-ops-tilstand, tage billeder og skrive noter, fornemmer jeg, at ekspedienterne ser på mig med mistro. Da jeg ikke vil blæse mit dæksel, beslutter jeg mig for, at jeg skal købe noget og gå. Jeg får fat i en kopi af Joan Didions Lukker sig mod Betlehem (4,3 stjerner) og tag den med til et lille kasseområde gemt væk i nærheden af ​​kogebogssektionen. Et skilt foran matriklerne fortæller mig, at jeg har mulighed for at betale med min telefon, men det ville kræve at starte en app, scanne endnu en kode og så aflevere telefonen til kassemedarbejderen. Det virker nemmere at swipe et kreditkort. Da jeg ikke er Prime-medlem, betaler jeg fuld detailhandel: 15 bukke plus skat.

Udenfor er det begyndt at regne. Jeg tilkalder en Uber og sætter mig bagerst, mens chaufføren følger ruten på sin smartphone over Montlake Bridge og gennem byen til Courtyard by Marriott, hvor jeg bor. At gå op på mit værelse tiltrækker ikke meget, så jeg går ind i loungen, bestiller en vodka og bladrer i mine e-mails. Over baren er der tre tv'er, der hver er indstillet til et forskelligt boldspil. Jeg føler mig svigtet. Jeg havde overbevist mig selv om, at jeg ville være vidne til noget frisk og uventet på Amazon Books. Det, jeg fandt, var et anneks til en hjemmeside – en butik, der på trods af mursten og papir bevarer kulden fra det virtuelle.

Nicholas Carr er forfatteren, senest, til essaysamlingen Utopia er uhyggelig.

skjule